Mediavisions Q1-analys av svensk ljudboksmarknad visar att antalet hushåll som abonnerar på en ljudbokstjänst för första gången passerar en miljon. Omsättningstillväxten bromsas dock av att prenumererande hushåll i genomsnitt betalar mindre jämfört med fjolåret. Mediavision menar att denna utveckling följer av marknadens kraftiga priskonkurrens och många snarlika erbjudanden.

 

Den svenska ljudboksmarknaden visar stark abonnenttillväxt. Drygt 280 000 hushåll har adderats under de senaste 12 månaderna, fram till och med Q1 2022. Ljudbokspenetrationen uppgår idag till 24 procent och når därmed för första gången mer än 1 miljon hushåll. Detta nya rekord är särskilt intressant eftersom det inte kan tillskrivas pandemin och det ökade intresse för betalda medietjänster som då noterades.

 

 

Det stora antalet nya hushåll på ljudboksmarknaden möts dock inte av motsvarande omsättningstillväxt. Prenumererande hushåll betalar i genomsnitt mindre idag än under fjolåret, förklarat av stor konkurrens mellan aktörerna. Sammantaget gör detta att Mediavision skattar omsättningstillväxten i Q1 2022 till +14 procent jämfört genomsnittlig kvartalsomsättning 2021.

 

– Vi ser att efterfrågan på ljudbokstjänster fortsätter att växa. Att det under de senaste 12 månaderna har tillkommit 280 000 nya hushåll är ett tydligt bevis för detta, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Tillväxten är dock spridd över många aktörer på en marknad som kännetecknas av betydande konkurrens. Det är vanligt att hushållen jagar kampanjerbjudanden och även byter ljudboksleverantör. Detta bidrar till att hushållens genomsnittliga utgifter hålls tillbaka under första kvartalet 2022 jämfört ifjol, vilket dämpar omsättningstillväxten.

Hushållen i Sverige betalar alltmer för sin mediekonsumtion. Trots ökad oro kring ekonomin syns ännu inga neddragningar inom detta område. Under tredje kvartalet spenderade hushållen i genomsnitt 714 kronor i månaden på media. Såväl text-, ljud- och videotjänster ökade, jämfört motsvarande period förra året. Kraftigast tillväxt i absoluta tal noteras för video.

Hittills har ökad ekonomisk oro inte inneburit att hushållen minskat sina köp av medietjänster. Tvärtom visar Mediavisions analys att hushållen fortsätter att öka sina medieköp. I snitt betalar ett hushåll nu 714 kronor per månad, vilket är mer än under andra kvartalet och en ökning på tio procent jämfört med tredje kvartalet förra året. Till detta kan även public serviceskatten adderas, på maximalt 111 kronor per månad och person i hushållet. Samtliga mediekategorier – ljud, text och video – visar tillväxt. I absoluta tal växer video mest, 11 procent eller 42 kronor, jämfört samma period förra året.

 

 

Men det finns tecken på att medieutgifterna kan komma att pressas i ett senare skede. En tredjedel av hushållen menar att de skulle minska sina medieutgifter om deras ekonomiska situation skulle försämras till exempel på grund av en lågkonjunktur. Än tycks dock detta inte ha skett.

– Slutsatsen såhär långt 2022 är att de sammantagna medieutgifterna fortsätter att växa, trots ökad osäkerhet kring ekonomin. Men om hushållens situationen blir tuffare framöver kan detta förändras. En tredjedel av hushållen uppger att de skulle minska sina medieutgifter givet att deras ekonomi försämrades, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Dock är det betydligt fler som uppger att de skulle spara på annat än media vid en försämrad hushållsekonomi. Till exempel nämns nöjen och resor av ca 50 procent vardera. Mediavision följer frågan noggrant, både vad gäller hushållens planer och faktiska utgifter.