Under de senaste åren har betalda streamingtjänster, som till exempel Netflix och Viaplay, ofta varit i fokus. Men räknat i antal tittare över en vecka är reklamfinansierade gratistjänster större och bland dessa är det i synnerhet sociala medier som sticker ut. Sammantaget är detta nu den enskilt största kategorin, räknat i totalt antal tittare över en vecka. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys av den svenska streamingmarknaden.
Mediavisions Q3-analys visar att 90% av alla 15–74-åringar i Sverige tittar på reklamfinansierad video (s.k. AVOD) minst en gång en genomsnittlig vecka. Detta kan ställas mot att 75% tittat på betalfinansierade streamingtjänster samma period. Tjänster med reklam är därmed den kategori som når flest under en vecka. Dessutom noteras stark tillväxt för reklamtjänsterna under de senaste 12 månaderna. Detta är framförallt pådrivet av sociala medieplattformar, med störst veckoräckvidd för Youtube, Facebook och Instagram. Om sociala medieplattformar exkluderas, når annan reklamfinansierad video (AVOD) 61% av alla 15–74-åringar en genomsnittlig vecka.
Mediavision noterar även ett tydligt intresse för nya sorters tjänster, där reklam gör abonnemanget billigare. Men även nya onlinetjänster som uteslutande finansieras med reklam etableras nu. Exempel på sådana tjänster är Pluto TV, ägt av Paramount Global, och Samsung TV Plus.
– Vi tror att intresset för reklamfinansierad streaming fortsätter att öka i Sverige, men även intresset för tjänster som kombinerar betalning med reklam kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. I USA finns redan ett stort sådant utbud, bland annat från Netflix. Disney Plus lanserar sin amerikanska hybridtjänst i december. Kanske kommer konjunkturläget att driva på en liknande utveckling även här.
Medierna i Sverige finansieras huvudsakligen av annonser och konsumentbetalningar. Annonsmarknaden påverkas i hög grad negativt i en konjunktursvacka. Mediavision kan dock visa att hushållens intresse att betala för media, till exempel genom abonnemang och prenumerationer, fortsätter att öka – trots det ekonomiska läget. För många mediebolag lär konsumentintäkterna öka i betydelse om Sverige går in i lågkonjunktur.
Svenskarnas utlägg för medier har succesivt ökat och trots ekonomisk oro var 2022 inget undantag. Hushållens genomsnittliga medieutgifter ökade hela 8 procent jämfört med 2021, och uppgår nu till 685 kronor per månad. Sett över de tre huvudkategorierna text, ljud och video¹ ökade ljudtjänsterna mest, med hela 12 procent. Samtidigt växte text med 5 procent och video med 9 procent jämfört 2021. För annonsmarknaden var utvecklingen betydligt svagare och enligt IRM noterades till och med en minskning med drygt 2 procent under årets sista kvartal, jämfört samma period 2021.
För annonsintäkterna 2023 skattar IRM en fortsatt nedgång med 0,7 procent. För konsumentutgifterna ser Mediavision idag inga tecken till en liknande nedgång. Tvärtom visar preliminära siffror under årets första månader på fortsatt tillväxt. Slutsatsen är att konsumentbetalningarna är stabila eller ökande, trots ekonomisk oro. När konsumenterna får svara på frågan kring sina planer för ekonomiskt tuffare tider, är det andra utgifter som får stryka på foten.
– Vi känner igen det här mönstret från tidigare konjunktursvackor. Hushållens utgifter för medier är betydligt mer stabila än annonsintäkterna, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Därför är det extra viktigt i dessa tider att noga följa till exempel kundernas nöjdhet och priskänslighet. Att sampaketera olika typer av medietjänster kan också vara ett sätt att stärka relationen till konsumenterna.
¹Text: Digitala/tryckta tidningar, magasin och böcker (abonnemang och styckköp) Ljud: ljudböcker, musik och podcast (abonnemang och styckköp) Video: Trad. TV, SVOD, TVOD, bio och DVD/Blu-ray.