Under första kvartalet 2023 noteras återigen en betydande tillväxt för betalda streamingtjänster, s k SVOD. Detta efter en tydlig inbromsning under förra året. Att fler hushåll nu väljer att skaffa streamingabonnemang förklaras framför allt av att abonnemangen är paketerade (”bundlade”) tillsammans med betal-tv. Detta konstaterar Mediavision i den senaste analysen av den svenska streamingmarknaden.
Hushållspenetrationen för betalda streamingtjänster i Sverige ökade hela 9 procent första kvartalet, jämfört samma period 2022. Detta är ett skifte, efter en period av relativt långsam tillväxt. Idag har nära 70 procent av hushållen i Sverige minst en betald streamingtjänst, antingen som fristående abonnemang eller i paket med en annan tjänst (”bundlat”, förkortat B-SVOD), oftast betal-TV. Det är framför allt dessa paketerbjudanden som nu driver marknadens tillväxt. Just denna abonnemangstyp ökade hela 15 procent i Q1 och finns nu i vart fjärde hushåll.
Det är framför allt hushåll som tidigare inte haft betalda streamingtjänster som nu lockas av den nya sortens paketering. TV-operatörer, exempelvis Telia och Tele2, har på bred front lanserat streaminginnehåll tillsammans med sitt traditionella TV-utbud. Sannolikt påverkar det att priset på de nya innehållspaketen uppfattas som attraktivt. När abonnemang ”bundlas” med en annan tjänst blir det i regel billigare än att styckköpa.
– Bundlade erbjudanden har utvecklats snabbt, med växande utbud hos allt fler TV-operatörer. Nu ser vi att dessa paket också lockat helt nya hushåll, som tidigare inte har haft betalda streamingtjänster. Mycket talar för att detta fortsätter, eftersom det drivit både ökad tillgång och marknadsomsättning säger Marie Nilsson, VD på Mediavision.
Mediavision följer sedan länge konsumenternas lyssnarvanor, både nyare digitala former och det traditionella radiolyssnandet. Idag svarar 75 procent av alla 15–74-åringar att de ”lyssnat” på någon form av ljudinnehåll en genomsnittlig dag. Den sammantagna nivån är stabil jämfört samma tid förra året, men däremot syns en signifikant minskning för lyssnandet på livesänd radio. Samtidigt ökar räckvidden för digitala ljudtjänster som ljudbok, streamad musik och podcast. Detta framkommer i Mediavisions Q3-analys av svensk ljudmarknad.
Drygt 75 procent lyssnar en genomsnittlig dag på något eller flera ljudmedier såsom radio, ljudbok, musik och podcasts. Det är en stabil nivå jämfört med förra året. Däremot syns betydande förändringar mellan de olika ljudslagen. Lyssnandet på livesänd radio minskar signifikant, med nära 10 procent, medan lyssnande på digitala ljudtjänster ökar med nära 15 procent. Sammantaget är det idag hela 60 procent som lyssnar på minst en digital ljudtjänst en genomsnittlig dag. Det som driver tillväxten är att allt fler lyssnar på streamad musik och podcasts. Räckviddsskillnaden mellan digitalt ljud och livesänd radio har därmed ökat betydligt jämfört med samma tid förra året.
¹ Liveradio innefattar självskattat liveradiolyssnande, traditionell- och internetdistribution ² Digitala ljudtjänster innefattar självskattat lyssnande av streamad eller nedladdad musik, ljudbok och/eller podcast.
Ett minskat lyssnande på livesänd radio gör det allt viktigare för ljudaktörerna att erbjuda innehåll som kan konsumeras digitalt, d v s när det passar lyssnaren. Sannolikt kommer detta även att få betydelse för radioannonsmarknaden, som ju i dagsläget i hög grad bygger på live-lyssnande.
– Förflyttningen från traditionella till digitala ljudformat fortsätter. Allt fler lyssnar på nu på digitala ljudtjänster, samtidigt som färre lyssnar på liveradio, kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. I Q3 kan vi konstatera att tjänster som Spotify och Youtube Music tar större andelar av det totala lyssnandet. Precis som för andra mediekategorier innebär detta att konsumenterna i ökande grad flyttar från lokala aktörer till globala tjänster. Mediavisions analys är att detta kommer att prägla svensk ljudmarknad även under kommande år.