Konsumenternas utgifter för podcasts har ökat kraftigt. Det visar Mediavisions analys av svensk ljudmarknad i tredje kvartalet. Även reklammarknaden för podcasts växer, vilket belyser ett växande intresse från både från lyssnare och annonsörer.
Konsumenternas betalning för podcasts ökade med 50 procent under 2022 års tredje kvartal, jämfört samma period ifjol. I och med detta väntas podcasts betalmarknad passera 150 miljoner SEK helåret 2022, konstaterar Mediavision i den senaste analysen av svensk ljudmarknad.
Men även annonsmarknaden växer, dock något långsammare än vad som tidigare estimerats. IRM (Institutet för Reklammätningar) nedreviderade nyligen annonsmarknaden för bland annat podcasts, i ljuset av konjunkturutvecklingen. Reklammarknaden för podcasts väntas växa 28 procent i år, till drygt 360 miljoner kronor. Annonsintäkterna är alltså betydligt större än intäkterna direkt från konsument, även om dessa växer snabbare.
– Att podcast växer råder inga tvivel om, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Lyssnandet ökar och fler betalar för innehållet. Just konsumentintäkter är centrala för många medier då dessa är mindre konjunkturkänsliga än annonsintäkterna. Om 2023 blir ett tuffare år på annonsmarknaden, kan betalintäkterna komma att bli än viktigare också för podcastaktörerna.
Delade TV-streamingabonnemang är sedan länge en het branschfråga. Detta av goda skäl, eftersom det betyder uteblivna intäkter för aktörerna. Hela tre miljoner SVOD-abonnemang i Norden nyttjas idag av hushåll som inte står på abonnemanget. Det visar Mediavisions senaste analys av den nordiska TV- och streamingmarknaden.
Tre miljoner SVOD-abonnemang i Norden lånas idag av ett annat hushåll, dvs som har tillgång till tjänsten utan att betala för den. Sett till de 15 största SVOD-tjänsternas alla abonnemang, delas nära 20 procent med ett hushåll som inte betalar. Netflix har högst delning, med nära en miljon nordiska hushåll som uppger ha tillgång utan att betala. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys av den nordiska TV- och streamingmarkanden.
Mediavision har även frågat hushåll som idag lånar abonnemang hur de skulle agera om delningsmöjligheten upphörde. Svaret är att drygt hälften av de lånade abonnemangen inte skulle ersättas med ett eget, dvs hushållet skulle i stället avstå från tjänsten. Men det är också tydligt att många som lånar abonnemang, också i hög grad själva betalar – fast för andra tjänster. Kanske kommer s.k. hybridtjänster, dvs billigare och delvis reklamfinansierade abonnemang, bli ett alternativ.
– Det är en utmaning för SVOD-aktörerna att så många abonnemang delas, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediavision. Men kanske kan billigare, delvis reklamfinansierade, tjänster bli en lösning och ett sätt att minska delningen. Mycket talar för att 2023 blir året då flera abonnemangsalternativ etableras på bred front. För tillväxten är det viktigt med fler betalda abonnemang, säger Marie Nilsson.