Under 2022 noterades kraftig tillväxt av antal hushåll som betalar för podcasts. Men i stort sett samtliga betalande hushåll betalar också för en annan ljudtjänst. Detta framkommer i Mediavisions senaste analys av den svenska ljudmarknaden.

Marknaden för betalda podcasts visar stark tillväxt i Q4 2022, då antalet betalande hushåll växer hela 85 procent jämfört samma period 2021. Men i stort sett samtliga hushåll som betalar för podcasts (97 procent), betalar också för ljudboks- och/eller musiktjänst. Detta betyder att betalmarknaden för podcasts i princip inte adderar några hushåll till den sammantagna betalda ljudmarknaden (dvs. musik, ljudbok och podcasts).

Allt fler medieaktörer har också valt att satsa på podcasts, i produktionsled eller i utgivning. Det stora överlappet mellan betalda ljudkategorier, där podcasthushåll redan i hög grad betalar för andra ljudtjänster, kan komma att bli en utmaning för vissa podcasttjänster.

– Om hushållen i ökande grad får tillgång till podcasts som en del av andra abonnemang, riskerar viljan att betala för renodlade podcasttjänster att minska, kommenterar Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision. Vi har redan sett hur stora betalaktörer som t ex Spotify, men även ljudboksaktörer och dagstidningar, breddat sina tjänster genom att också inkludera podcasts. 2023 lär ge en fingervisning om den renodlade betalmarknaden för podcasts. En del talar för att podcasts i ökande grad ”bundlas” med annan media framöver. Möjligen drivs detta på vid en försämrad konjunktur, där hushållen också ser över sina medieutgifter.