Nyligen presenterade EU ett förslag om innehållskvoter för streamingtjänster. Redan i december kan förslaget om minst 30 procent lokalproducerat innehåll bli verklighet. Mediavision kan dock konstatera att i dagsläget är endast 10 procent av alla titlar på streamingtjänsterna i Sverige av svenskt innehåll. Det amerikanska uppgår till nära 45 procent.

Ännu är det ganska otydligt vad som av EU ska definieras som ”lokalt innehåll”. Det kan betyda innehåll som producerats var som helst inom EU, eller mer strikt med kvoter för varje enskilt EU-land. Oavsett lär förslaget om kvoter, åtminstone inledningsvis, få störst inverkan på de amerikanska bolagen. Deras utbud av skandinaviskt innehåll är ännu mycket begränsat.

I Mediavisions senaste utbudsanalys konstateras att i genomsnitt är 40 procent av innehållet på streamingtjänsterna i Skandinavien amerikanskt. I Sverige och Danmark är det t o m lite mer. I Sverige är endast 10 procent av alla titlar producerade här. I antal timmar innebär detta att streamingtjänsterna erbjuder ca 20 000 timmar svenskt innehåll. Detta är en tredjedel av antalet timmar amerikanskt innehåll på samma tjänster i Sverige.

Andel amerikanska titlar på respektive lands streamingmarknad, Q3 2018

EU-kvoter lär medföra att jättar som Netflix, Amazon och HBO Nordic måste investera mer i europeiskt innehåll. Det riskerar å andra sidan att driva på konkurrensen ytterligare. Skandinaviska streamingtjänster har ju delvis positionerat sig med hjälp av lokalt innehåll. Trots goda intentioner är risken att kvotsystemet ytterligare ökar pressen på lokala aktörer.

Mediavision konstaterar också att i Sverige anser 80 procent av streamingkunderna att ”innehållet” är enskilt viktigast vid val av tjänst. När tittare i Sverige betygsätter olika streamingtjänster anses de lokala bolagen bäst på lokala serier. Men Netflix ligger hack i häl.

– Lokalt innehåll är mycket viktigt för de skandinaviska bolagen i kampen om tittarna. Ökade satsningar från amerikanska bolag riskerar att driva konkurrensen ytterligare. För att uppfylla kvoterna måste sannolikt massiva satsningar göras från amerikanskt håll kommande år, säger Marie Nilsson VD för Mediavision.