Svensk ljudboksmarknad har haft stark abonnenttillväxt under 2021 med över 100 000 nya prenumererande hushåll. Detta konstaterar Mediavision i den senaste analysen av svensk ljudmarknad. Dock är den andel prenumeranter som avser säga upp – det som på fackspråk kallas för churn – fortsatt betydligt större än för t ex strömmade videotjänster. Drivande orsak är att ljudbokstjänsterna fortfarande i hög grad konkurrerar med pris, även om tjänsterna i ökande grad börjat erbjuda även exklusivt innehåll.

Under 2021 (tom Q3 2021) har ca 120 000 nya hushåll i Sverige tecknat en ljudboksprenumeration – vilket är en ökning med 14% sedan årets början. Marknadsledande Storytel uppvisar en stabil hushållspenetration samtidigt som flera av konkurrenterna har vuxit.

Mediavision ser även att kundernas drivkrafter för att teckna abonnemang förändrats något under året. Tidigare var det nästan uteslutande priset som avgjorde, men det är tydligt att konsumenterna blivit alltmer medvetna om att visst innehåll varierar mellan tjänsterna.  Detta skulle kunna innebära en mindre volatil ljudboksmarknad framöver, där möjligen även churnnivåerna kan förbättras. Idag är det nästan dubbelt så höga churntal för ljudböcker jämfört t ex videotjänsterna. Det unika, eller exklusiva, innehållet spelar en stor roll i detta sammanhang.

Under en längre tid såg vi att antal abonnerande hushåll på ljudboksmarknaden var stabil. Nu kan vi notera en betydande tillväxt under 2021. Mediavisions slutsats är att det beror på dels ökad generell digitalisering, men också att innehållet i ökande grad kommit att differentieras. Möjligen har också pandemin spelat in. Sammantaget leder detta till fler kunder, kommenterar Marie Nilsson, VD på Mediaivison. Utvecklingen inom andra medieslag, där innehållsutbudet generellt sett har varit mer differentierat mellan tjänsterna, påvisar att ett starkt innehållsutbud kan minska churn – som fortsatt är hög för ljudbokstjänsterna.